МИФОТВОРЧЕСТВО В ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ КУЛЬТУРЕ

В статье предпринимается исследование мифа в качестве важного элемента социальной жизни современного человека. Предметом исследования выступают практики консьюмеризма, в которых авторами обнаружены черты, присущие мифологическому сознанию. Актуальность исследования обусловлена важностью анализа потребительского общества и степени влияния потребительских рынков на сознание современного человека. В качестве материала исследования используются данные, полученные в социальной и культурной антропологии, а также в теории менеджмента. Авторы исследуют практики дистрибуции, используемые компаниями на российском рынке, в частности превращение техники из вспомогательного устройства в самостоятельный объект желания. Такая потребительская инверсия вызывает ассоциации с ожиданием чуда, характерным для массового сознания прежних исторических эпох. Авторы изучают практики актуализации компаниями суггестивного потенциала языка социальной коммуникации, прототипом которого выступает язык мифа. Миф рассматривается в качестве универсального кода культуры, выполняющего функции интеграции социального и культурного опыта. В условиях господства экономической рациональности и потребительского рынка потребительское поведение выступает аналогом магических практик, связанных с поисками «оберега». Авторы приходят к выводу, что мифологический образ товара в сознании потребителя приобретает вид бренда. Потребитель, отдавая предпочтение определенному бренду, реализует символическую потребность в структурировании своего жизненного пространства. Изучение мифотворчества в современной массовой культуре проясняет психологические и антропологические предпосылки предпочтений покупателя на рынке товаров и услуг.